زمانی بود که انتاریو مالیات خریداران خارجی را وضع کرده بود و بازار آشکارا رو به سردی می‌رفت.
یک بعدازظهر سه‌شنبه، کسی تماس گرفت که می‌خواست خانه‌اش را بفروشد. بعدازظهر روز بعد، طبق قرار به خانه‌اش رفتم.
خانه در حوزهٔ دبیرستان Bayview بود، با پارکینگ دوخودرویی و زمینی مربع‌شکل به عرض ۶۰ فوت. داخل خانه پیدا بود که صاحبانش زحمت کشیده‌اند: تزئینات باکیفیت، اتاق‌های تمیز و مرتب، و مقداری چیدمان پیش از فروش هم انجام شده بود.
برای فروشنده‌ها، این خانه‌ای بود که به آن افتخار می‌کردند. درست به همین دلیل، هنگام صحبت از قیمت، هم باید احساسشان را درک کرد و هم — مهم‌تر از آن — وضعیت بازار را روشن توضیح داد.
سوابق فروش اطراف و تحلیل بازاری را که از قبل آماده کرده بودم نشان دادم. برآورد من این بود که قیمت منطقی بازار در آن زمان حدود ۱٫۴۵ میلیون دلار است و برای رسیدن به این قیمت هم باید روی آماده‌سازی، نمایش و راهبرد فروش کار کرد.
فروشنده‌ها در آن لحظه موافقت کردند و گفتند می‌خواهند زود قرارداد ببندند.
یک روز بعد که برای امضای مدارک تماس گرفتم، گفتند با مشاور دیگری قرارداد بسته‌اند.
دلیلشان ساده بود: آن مشاور گفته بود سالی بیش از صد خانه می‌فروشد و بیش از ۴۰۰ هزار دلار درآمد دارد؛ مهم‌تر اینکه قول داده بود خانه را بالای ۱٫۶ میلیون دلار بفروشد — آن هم با کمیسیون کمتر.
برای فروشنده‌ها انتخاب آسان به نظر می‌رسید: همان خانه، بیش از صد هزار دلار گران‌تر، با کمیسیون کمتر — چرا نه؟
برایشان آرزوی موفقیت کردم و تلفن را گذاشتم.
اما روند آگهی بعدی به سمت دیگری رفت:
یک هفته بعد، با قیمتی کمتر از ۱٫۴ میلیون دلار عرضه شد تا خریداران را به رقابت بکشاند.
سه هفته بعد، چون نتیجه مطابق انتظار نبود، قیمت آگهی به ۱٫۶ میلیون دلار تغییر کرد.
دو ماه بعد، قیمت به ۱٫۴۹ میلیون دلار کاهش یافت.
دو ماه و نیم بعد، دوباره به ۱٫۲۹ میلیون دلار کاهش یافت.
سه ماه بعد، سرانجام کمی بیش از ۱٫۱ میلیون دلار فروخته شد.
دیدن چنین تغییر قیمتی تأسف‌بار بود.
البته نمی‌توان به‌سادگی گفت اگر مشاور دیگری را انتخاب کرده بودند، حتماً ۱٫۴۵ میلیون دلار فروش می‌رفت. بازار در حال تغییر بود و هیچ‌کس نمی‌تواند نتیجهٔ معامله‌ای را که هنوز انجام نشده تضمین کند.
اما این ماجرا یک سؤال کلیدی را آشکار می‌کند: وعدهٔ ۱٫۶ میلیون دلار بر چه اساسی بود؟ و اگر دور اول فروش موفق نمی‌شد، قدم بعدی چه بود؟
چیزهایی که باید پیش از امضای قرارداد روشن می‌شد، در نهایت به اصلاحات منفعلانه پس از عرضه تبدیل شد.
فروشنده‌ها وقتی برآورد بالایی می‌شنوند، اغلب فکر می‌کنند آن مشاور اعتمادبه‌نفس و توانایی بیشتری دارد. در واقع، برآورد بالا ممکن است فقط ساده‌ترین راه برای گرفتن قرارداد فروش باشد. وقتی خانه عرضه شد، برنامهٔ اسباب‌کشی پیش رفت و وقت فروشنده تنگ‌تر شد، فشار کاهش قیمت از راه می‌رسد.
خریداران فقط به این دلیل که فروشنده روزی عدد قشنگی شنیده، آن را نمی‌پذیرند. آن‌ها هم فروش‌های اطراف، وضعیت خانه و گزینه‌های دیگر بازار را مقایسه می‌کنند.
وقتی می‌شنوید «من گران‌تر می‌فروشم»، این سه سؤال را بپرسید:
«کدام خانه‌های فروخته‌شده از این قیمت پشتیبانی می‌کنند؟»
«خانهٔ من در مقایسه با آن‌ها چه برتری‌ای دارد؟»
«اگر هیچ خریداری نپذیرفت، چطور می‌خواهیم قیمت را تنظیم کنیم؟»
اینکه بتواند به این سه سؤال روشن جواب دهد، از گفتن یک عدد قشنگ باارزش‌تر است.
— مینگ
